龚伟亮：直播电商“嵌入”社会 数字经济国家治理的基本面向
薇娅事件，吃瓜式的反应是“一个网红带货主播，居然可以赚这么多钱？偷逃这么多税？”，继而与某冰、某爽做煞有介事的对比，惊呼“贫穷还是限制了我们的想象力”。
但是，如果A股4151家企业（各自的）一整年营收，都比不过位居头部的薇娅和李佳琦这两人在双十一预售当日直播带货单日销售金额之和（189亿），这就不可能是个人层面能完成的事情，而只能把个人理解为一个机构或一种机制的人格代表。
薇娅背后的平台经济垄断才是症结，薇娅和李佳琦作为淘宝头部主播尽管也是流量开关，但是他们在上游仍然要依赖平台水库的开闸供水。薇娅和李佳琦作为两条大腿，他们呼风唤雨背后，是平台经济的“一统天下，唯我独尊”。
直播电商合规发展，首先要看出现了什么问题。这个问题一言以蔽之，就是平台经济主导下，互联网秩序走向了自己的反面。
在分析网络经济的时候，传播政治经济学者赵月枝教授这样说过：【一方面，文化和信息产品消费的非排它性特点、知识产品的生产有赖于对人类知识共同体的积累这一特征、传播与文化生产之于人类的基本需要、网络空间容纳海量信息的能力、网络和大数据时代我们大家都同时成了信息“产消者”等，都为网络经济作为一种克服了资本主义生产关系的“共享经济”的出现提供了前提；另一方面，网络经济的私人资本主义导致了从知识产权到“数字围城”的各种原本可以增加公共财富的网络空间封建化和私人化……（从而彻底）走向互联网会带来开放和自由的信息世界这一许诺的对立面。】
套用马克思式的表述，今天的直播电商面临的问题是生产和销售的高度社会化、互联网化与私人资本主导的互联网平台经济之间的矛盾。
这个分析跟新经济智库的胡延平称头部主播直播带货这个互联网现象“已经演化成为一种反互联网现象”（评判依据是“直播带货的真相不是网红也不是明星，而是流量、流量操作，流量运营流量操控流量转化是一切的一切，核心的核心”，“今天的互联网，创造了远远超越传统商业世界的不对称力量”），在某些层面是不谋而合的（胡先生是经济学逻辑，赵教授是政治经济学逻辑）。
数字经济本来应该是公平、开放、竞争、活跃的，但沿着优势富集的平台路线发展到一定规模一定程度，把人人交租上供的垄断地租模式推到极致，就把社会困死在流量里了。
直播带货只是电商销售的一种模式。对于一般的电商模式或前“直播带货时代”而言，以阿里为翘楚的电商产业，虽然降低了商品到达消费者手中的价格，但代价是削减了整个商品产销供应的悠长链条，厂商、物流、消费者的简单暴力的链接方式，损害了之前的整个商业形态。
其结果，电商扮演了分销的角色和吞食了分销的利润，以前的多级经销体系能够分享到的利润被吞没，于是，“一条完整的产业链条被电商产业给缩短了”，在这其中，经销商、实体店老板和员工、商铺房东和商铺租赁经纪人的饭碗都受到了影响。
如果网络电商停留在这个阶段，虽然会影响线下实体店铺的经营，但店铺员工向快递行业的就业转移以及众多小微商家的活跃，作为社会层面的平衡和补偿还是可以接受的，防范资本无序扩张的国家治理也具备以空间换时间的条件。
但在一系列因素加成下（比如消费型媒体的崛起、流量的头部汇集和精准操控、情感情绪的人格因素使得带货主播成为占尽优势的商品信息把关人等），直播带货的兴起极速加剧了渠道资源的头部集中。
这个进阶版（从垄断程度上说甚至是终极版）的电商模式，不只是侵占了线下的数级代理商的利润，而且还进一步使得线上分散化网店的利润（以及众多小主播的收益）也全部向少数主播集中。
考虑到：1.头部主播实际拥有了定价权（欧莱雅事件既标志着李佳琦和薇娅联手把控话语权达到顶峰，同时也是头部主播生杀予夺模式由盛而衰的转折点），而在产品过剩时，商家只能依靠强势渠道来进行销售；2.相对于整体制造业利润率平均只有10%的情况，带货主播抽佣比例在20%，则平台是以头部主播为大腿，同时压榨商家和剥夺消费者（对消费者的优惠补贴只是头部主播完成垄断固化前的开胃菜）。
也就是，互联网经济没有消灭中介，在消费型媒体逻辑下，反而产生了超级垄断性质的中间商。“互联网思维”在私人平台经济左右下，也彻底走向了自己的反面也就是“封建地主思维”（长尾商家要交推广费、买流量，成了要上交流量税的“佃户”）。
有网民在评价阿里时曾说道：【不用等到伟大的102年，22年蚂蚁就长成了大象，阿里巴巴就成了四十大盗，而曾经万民敬仰的屠龙者也变成了恶龙。】
其实这对电商、网络经济、互联网思维都是一个写照和镜鉴：意即大型电商平台自身的企业利益，在深层次上逐渐自知或不自知地走向了社会利益的反面。直播电商的繁荣和头部主播的暴利，实际上是以商业链条上百业萧煞为代价的；超额地租，总是以加大社会痛苦为财富积累代价的。
实际上薇娅背后的平台经济发展到今天，其自身的资本利益已经在很深刻的层面上与社会利益以及代表社会利益的国家利益产生了冲突。我们今天谈论直播电商合规问题，表面上是一个国家意志问题，实质上是一个社会利益问题。
对于电商平台，其自我调整和解决问题的方向，应该是协调自身作为一家企业与社会利益、民族利益（从阿里最新的人事部署上，蒋凡要承担阿里“出海”的任务，是在被动和主动之间、消极和积极之间、无意和有意之间吻合转型升级和提升国际竞争力的国家策略和民族复兴的路径规划）之间的关系。
在讨论这个问题以及明晰直播电商合规发展的前途方向时，我仍然觉得经济史学家波兰尼的“嵌入”（指经济行为深深嵌入于社会关系之中）概念较为具有学理表达的高度凝练价值。
从事物自身发展逻辑上，直播电商的崛起有赖于国家在交通物流、桥路基建、通信网络等基础设施和扶贫攻坚领域的长期巨大投入，当国外网友为薇娅直播间卖火箭而惊呼的时候，我们要看到头部主播能成为“天选之子”的背后真的如薇娅致歉书里说的“得益于国家发展和电商崛起的大好时光”。
电商直播作为强大的网络经济形态，其自身发展必须嵌入社会肌体之中，必须服从社会关系而不能垄断、号令社会。诚信纳税是电商直播承担社会责任和体现嵌入性的最基础的一个方面（毕竟，国家对电商基础设施建设的巨额投入要靠税收）；在此之上，是为电商直播在行业链条上找到一个合理位置；在更为积极宏阔的意义上，则正如中国世贸组织研究会数贸会主任杨勇在“直播电商合规发展研讨会”上所说：要实现“数字生态和社会生态的和谐发展”。
直播电商用短短几年疾风突进的发展及乱象，证明了经济脱嵌的道路是走不通的。一两个主播成为能为平台吸金的大腿，众多市场主体却沦为炮灰，这在整体经济和社会意义层面上是不合理不公平的。
总结而言：站在电商平台和电商资本的方面，必须看到资本要嵌入社会，要作为社会资本发挥功用。站在国家的角度，既要发展数字经济、促进经济升级，又要“保护亿万市场主体、实体经济和其背后的亿万就业、亿万家庭”和推进共同富裕，避免“一将功成万骨枯”和“拔尽天下之毛而利一人”的赢家通吃、凌驾社会模式的坐大，引导、制约、规范电商资本嵌入社会、嵌入民族国家、嵌入中华民族伟大复兴的蓝图。
作者龚伟亮系：中国传媒大学传播研究院副教授 世界直播电商大会学术顾问
文章来源：中广联智能全媒体委员会
图文编辑：视播委编辑部
