一、广电MCN将倒逼广电彻底改革
“体制下的转型，更需要市场强力的倒逼才能推动改革，不论广电媒体是否以MCN之名改革，广电媒体融合发展却必有MCN之实。” “广电媒体要不要做MCN”或许是一个伪命题，因为不是所有的广电媒体都具备MCN的资源、基因、活力和机制，广电媒体也没有必要都转型MCN，更不是所有的广电MCN都能转型成功。但广电MCN这种组织架构本质上是通过发挥广电媒体的资源禀赋实现内容再造，广电MCN这种新业态不仅具备丰富的创新活力和巨大的想象力，也能为正在谋求转型的广电媒体提供探索路径。
对广电媒体来讲，布局MCN首先应该明白自身的核心优势，否则广电MCN必然沦为无源之水。
广电MCN优势在于广电媒体的内容生产能力，广电MCN内容生产的一大特点在于将原有的大屏长视频节目进行短视频化，相当多的广电MCN已将传统电视节目进行互联网转型。
比如，浙江广电民生休闲频道调解类栏目《钱塘老娘舅》，进一步激活电商带货等功能，实现价值转换和流量变现；中广天择MCN《观点致胜》栏目与平台合作，将传统节目形态进行了网络化改造；成都广电云上新视听形成了以《云上深夜快递》为代表的传统节目全媒体化转型。
相对于市场化的MCN，广电MCN具备抗风险能力强、内容根基深厚、人才资源雄厚、品牌效应明显等特点，广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比市场MCN强，这也成为核心优势。
对此，陕西广播电视台党委副书记、副台长安平认为，“传统媒体做MCN首先由广播电视台的公信力作背书，受众的信任度更高；其次，从制作能力上来说，广播电视台具备非常好的硬件条件和完整的有经验的制作团队，可以稳定持续地产出内容；第三，广电MCN孵化的博主大多是主持人，他们本身就具有一定的影响力和知名度，更容易被打造成为网红。”
在浙江民生休闲频道总监李秀平看来，广电MCN的竞争力首先来自于积累十几年的内容生产资本，大大提升了内容和项目孵化的效率。对社会化公司来说，签约几百个账号，可能会培育出一到两个头部账号。而广电系MCN在踏入这个市场的同时，已经同步导入了在传统媒体积累的丰厚资源。云上新视听总经理邓苏君则认为，“相较于市场化MCN机构，电视台对于内容的把控更严格。电视台孵化的IP大多是正能量和高品质的内容，平台更倾向于找寻‘内容安全’的供应商时，电视台的内容就成了优选。
以更大的自由 倒逼广电更彻底的改革。广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变，更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构。作为一种相对开放、灵活、自由的新业态，广电MCN也正倒逼广电更彻底的改革。比如，湖南娱乐频道通过MCN重构了频道体系，湖南娱乐频道已经打破旧有的职别、职务、待遇捆绑模式；在管理模式上，浙江广电民生休闲频道探索构建管理机制再造、工作流程再造、考核方式再造，通过扁平化管理，提高工作效率和执行效果。部分广电MCN的运作也已经具备产业化思维，如浙江广电黄金眼MCN依托于民生休闲频道下属浙江黄金眼文化传媒有限公司开展运营，频道和公司“一个目标、两套体制”；成都广播电视台以“两块牌子，一套人马”打造了融媒体视听内容产业领域的龙头项目——成都云上新视听。与市场上优秀机构联手也成为广电媒体突围的重要途径，例如，黑龙江广电、济南广电与贝壳视频共建“龙视频”“鹊华MCN”等短视频品牌；浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司布噜文化。 “广电MCN想要实现突围，需要从根本上转变逻辑、调节机制，对接市场上各类细分领域需求，再充分发掘自身的人力、资源、内容的深层价值，真正适应当下短视频领域的市场规律，向市场化MCN机构运营靠拢。”安平认为。
目前，传统广电仅将内容简单移植到互联网是不合时宜的，需要从内容形式、运行体制等多方面重构生产模式，注意赛道选择的差异化、运作模式的专业化，摸索出一套适合广电的MCN运行体制。济南广播电视台党委书记、台长孙世会表示。
而在湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华看来，媒体组织必须大胆变革，紧跟时代变化。传统广电转型MCN能否成功，与思维方式和运作模式改革彻不彻底密切相关，要将“试错前行”当作一种常态。
检验市场价值 激发广电人才活力。工作室作为一种广播电视台人事制度的重大创新，不仅打破了广电媒体内部打破现有机构、部门、编制、身份限制，也有利于促成人才良性流动。在实践中，已有不少广电MCN通过建立工作室，带动组织内部创新和管理创新，实现组织架构扁平化、工作高效化，激发了人才的活力和潜力。比如，黑龙江广电已经成立了5大IP工作室用于生产全媒体内容。龙广电将对黑龙江本土区域资源进行整合，并与地方政府进行积极的嫁接进一步做好下沉市场；无锡广电推出了以员工兴趣专长为纽带的媒体人工作室“百室千端智慧联盟”，工作室项目入驻无锡广电客户端“智慧无锡”APP，以“智慧号”的形式展示内容，以慧直播为直播平台，拓展运营。此外，广电媒体想要进入MCN需要有一支了解不同平台玩法的专业人才队伍。成立MCN机构也可以实现广电现有人才的转化，也有利于吸引更多的专业人才。比如，成都广电以经济资讯服务频道为转型试验田，从360多名员工中抽调50多人专职从事云上新视听的内容孵化；浙江广电黄金眼MCN正在尝试人员方面的切割，从频道挑选了一部分既熟悉内容生产，又具备市场化运营素质和潜力的员工，用产业发展的思路带头统领MCN项目建设。
在中国传媒大学副教授宋晓阳看来，广电MCN作为一条转型的道路，最关键在于体制机制的合理化。与市场化MCN相比，广电MCN承担的功能不太一样，广电MCN主要还是将原来电视台里的主持人变成网红，主持人通过广电MCN进入新媒体也能检验自身的市场价值。
摆脱单一创收经营模式 丰富广电媒体创收。从商业化变现角度来看，广电MCN主要集中在广告营销、内容电商、内容制作、短视频代运营、版权收益及流量分成等方面。通过布局广电MCN，广电媒体拓展收入来源，丰富广电媒体创收，摆脱了广电媒体单一创收经营模式。比如，湖南娱乐MCN的收入主要来自三部分。一个是广告营销，湖南娱乐已经尝试将大屏小屏、新旧媒体完全打通；二是内容电商，涵盖面向2B的品牌主和2C的用户；三是内容制作，湖南娱乐将尝试把长短视频、大屏小屏进行结合，形成一个大屏和小屏的营销闭环和传播闭环。成都云上新视听的收入主要来自内容版权收益及流量分成、IP商业化变现、政务号代运营和精品短视频承制四大领域。
中广天择MCN正在积极地探索互联网产业，通过IP账号、电商体系、多渠道媒体加产业化的线上线下打通，正在尝试多点连线打造产业链条的商业体系。
布噜文化的战略布局，左手以短视频的传播矩阵为主打，右手以微短剧和微综艺为重要载体，并嵌入网络红人和产品变现，从而构建完整的短视频生态链条。
目前，广电行业正处于媒体融合和经营转型关键期，“做节目，卖广告”传统媒体经营模式已经崩塌，“聚用户，做服务”新型媒体经营模式尚未建立，广电行业经营策略正在巨变的十字路口。从这个角度讲，广电MCN也将推动广电媒体从单纯依赖广电媒体资源的传统经营模式向运用全网平台，进而构建新型媒体经营模式。
从2018年下半年开始，湖南娱乐频道、成都广电、中广天择开始在MCN领域有所布局，随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电加入，广电MCN范围进一步扩大。在媒体融合纵深推进和短视频平台内容生态战略双重催化下，广电MCN进一步加速铺开。疫情期间，电商带货加速了网红经济变现，广电MCN迎来新一轮的爆发增长期。面对入局时间较晚、生产方式分散、影响力有限、变现模式单一等诸多问题，高识别度的IP产品、与互联网接轨的运营思维、配套的体制机制、规模化运作、商业价值链的打通等都将成为广电MCN面临的重点难题。2018年7月，中广天择MCN成立。目前，中广天择MCN的业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等。2018年9月，成都广电以经济资讯服务频道为转型试验田，从360多名员工中抽调50多人专职从事云上新视听的内容孵化，云上新视听已经形成了PUGC人设化IP孵化、自制垂直内容开发和传统节目全媒体化转型路径。2018年10月，湖南娱乐频道孵化MCN机构，且搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”为主的运营机制。2018年年底，无锡广电集团（台）遴选出13个工作室作为“百室千端 智慧联盟”首批项目上线，内容涵盖短视频生产发布、公益活动、电商运营、维权、婚恋、亲子、体育、音乐、美妆等领域。2019年下半年，浙江广电黄金眼MCN在短视频孵化、电商直播、账号代运营等方面打开局面，“黄金眼MCN”下设内容创作中心、平台运营中心、商务拓展中心，同时进行管理机制再造、工作流程再造、考核方式再造。2019年11月16日，济南广电与贝壳视频签约联合成立了城市IP孵化机构“鹊华MCN”，“鹊华MCN”致力于构建“圈层共融、开放共享、合作共赢”的短视频孵化新业态。为了补齐内容生态，引入更多主流正能量的内容，短视频平台从内容、运营和变现等角度大力扶持机构媒体，进一步催化了广电MCN融合升级。随着媒体融合步入深水区，“两微”（微博、微信）阵地进入红海市场，天然具备视频基因的广电媒体也将重心转移至短视频领域。随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电的加入，广电MCN进一步加速铺开。成立于2018年6月的布噜文化是浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司，布噜文化以轻内容、快流量为落脚点，整合创意，制造内容+传播二次发酵，拥有强大的内容创作原生能力和全渠道分发的传播能力。2019年12月，黑龙江广播电视台与贝壳视频探索出全新的融合发展模式，携手共建MCN短视频品牌——“龙视频”，“龙广电”以广电优势为核心背书，对互联网平台、外部MCN机构、广告主、供应链及省内优质资源进行整合。2019年12月18日，山东广播电视台在济南召开发布会，宣布成立总台层面的“闪电MCN”机构Light-ning TV，并与抖音平台签署战略合作协议，同时发布“光芒计划”，正式宣布全面开启IP合作。MCN是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现，广电MCN通过嫁接市场MCN模式结合广电媒体本身资源禀赋实现内容再造，广电MCN本质上是一种新型视频媒体机构。从内容IP打造到常态化运营，再到商业化成效初显，广电MCN也在不断探索中形成了具备广电特色的成长路径和运营机制。相对于市场化的MCN，广电MCN具备抗风险能力强、内容根基深厚、人才资源雄厚、品牌效应明显等特点，广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比市场MCN强。
从内容布局来看，受既有模式及资源的影响，广电媒体通过广电MCN这种形态，孵化本地IP、开发垂直内容、塑造本土形象，培育扶持潜在的融媒产品数量和样态。广电MCN的一大特点还在于推动传统电视节目进行全媒体转型。在新经济快速发展的背景下，直播带货也成为广电MCN布局的重点。如，济南广播电视台鹊华MCN联合全国近百家广电媒体，推出了以“扶工助农”“产地直供”“广电严选”“历史低价”为卖点的微信电商公益直播；浙江广电黄金眼MCN聚集国内四大头部旅游电商携程、途牛、同程、驴妈妈，联合无锡拈花湾文投开展PGC直播。
从组织架构来看，部分广电MCN通过体制化的架构来解决主持人以及自己节目持续输出的保障问题，如山东广播电视台重磅推出的“闪电MCN”。部分广电MCN的运作已经具备产业化思维，如浙江广电黄金眼MCN依托于民生休闲频道下属浙江黄金眼文化传媒有限公司开展运营，频道和公司“一个目标、两套体制”；成都广播电视台以“两块牌子，一套人马”打造了融媒体视听内容产业领域的龙头项目——成都云上新视听。与市场上优秀机构联手也成为广电媒体突围的重要途径，例如，黑龙江广电、济南广电与贝壳视频共建“龙视频”“鹊华MCN”等短视频品牌；浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司布噜文化。
从商业化变现角度来看，广电MCN变现主要集中在广告营销、内容电商、内容制作、短视频代运营、版权收益及流量分成等方面，已有部分广电MCN成效初显，实现了营收。如，湖南娱乐频道广电MCN收入将超过传统电视广告占比超70%；无锡广电“百室千端 智慧联盟”项目自2019年以来实现经营收入500多万元。广电到底要不要做MCN？媒体已经进入了视频化表达的时代，短视频在媒体视频化中扮演的角色更加重要。短视频的蓬勃发展直接催生了内容产业化、专业化、垂直化的趋势，广电MCN也在此背景下诞生。作为当下新兴的热门行业，广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环。从融合进程来看，相对于中央厨房和客户端平台型建设需要大体量投入，转型相对比较困难。广电MCN则是依赖母体强大的内容基因和广电原本的存量市场进行资源重新调度配置，不仅容易操作，也容易突破区域影响力，辐射至全国影响力。从融合的成效来看，在“动本体、改存量”的媒体融合纵深阶段，传统媒体亟待对现有资源进行优化调整，布局MCN也成为广电媒体“存量改革”的重要尝试，这种轻量化转型直接涉及到人的融合，可以直接调动和激发个人的改革动力，进而盘活整个广电系转型活力。从融合的外延来看，广电MCN可以催生出更多媒体融合新业态、新模式和新案例，广电布局MCN不仅可以培育扶持潜在丰富融媒产品数量和样态，也有利于实现与融媒体建设同频共振，与高校、企业等群体发生更多的连接，通过嫁接资本市场激活体质机制加速全员转型与媒体生产流程再造。
济南广播电视台党委书记、台长孙世会表示，“近几年国内MCN运营模式已走向成熟阶段，但对大多数广电单位来说，MCN还是个新生事物。在短视频平台开放合作的姿态下，广电入局MCN是个好时机。”
央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军认为，“对于大多数正在转型的电视台来讲，也许不一定有足够的实力去打造一个平台，但关注MCN、布局MCN，这应该是广电媒体融合的一条可选路径。”
在1024融媒学院创始人、浙江传媒学院研究生导师林刚看来，广电在当前这个时代，最不能适应社会发展的是自身的传播平台和部分已经不适合市场化的传播方法。MCN对于广电来说不是一个选择题，而是一个问答题：你做还是不做？而不是花多少力量去做。
云上新视听总经理邓苏君则认为，相对于央卫视，城市台建APP影响力有限，而通过布局广电MCN，将城市台原本积累的资源富矿重新调度配置，进行IP孵化和矩阵建设，反而更易操作、复制和裂变，也容易突破区域将影响力辐射至全国。
比起普通MCN机构，广电MCN也应发挥体制内平台的优势，与部委办局等职能部门保持密切接触，广电背景的MCN也更加注重舆论正向引导、政媒互动融合。通过布局广电MCN，广电媒体不仅可以发挥传统媒体的公信力，也可以拓宽传统媒体的盈利点。对广电MCN来讲，短期盈利不是问题，关键是在于真正将内容矩阵做大做强实现持续地盈利。
从已经布局的广电MCN案例来看，大部分广电MCN初具雏形，搭建了以内容中心、运营中心、商务中心为主的运行机制，在营销、电商、制作、代运营、版权等盈利模式上也进行了探索，但只有少部分广电MCN成效初显实现了营收：
比如，湖南娱乐频道广电MCN收入将超过传统电视广告，占比超70%；无锡广电“百室千端 智慧联盟”项目自2019年以来实现经营收入500多万元；钱江视频全平台初步构建起了具有主流媒体特色的MCN架构，2019年全年，钱江都市频道营收指标逆市飘红，与2018年相比增长近10%。
一般而言，广电MCN主要孵化的内容以主持人为主，受益于广电既有的资源禀赋，将长视频优势融入到MCN体系，让存量资源产生新价值，推动传统电视节目进行转型也成为广电MCN的内容弹库。
如，浙江民生休闲频道以王牌栏目《1818黄金眼》的品牌和内容优势为中心，已在互联网平台成功布局融媒矩阵；中广天择深化《观点致胜》栏目与各平台合作，将传统节目形态进行网络化改造；成都广电云上新视听形成了以“云上深夜快递”为代表的传统节目全媒体化转型路径。
2019年底，济南广电鹊华MCN推出商河网红副县长王小帅带货商河扒鸡短视频，掀起了全国县长带货的风潮，鹊华MCN开发了以政务号矩阵为基础的助农直播活动，帮助本地农户和企业拓展销售渠道；受浙江省委宣传部交办，浙江广电集团委托，钱江都市频道钱江视频团队负责运营的“美丽浙江”抖音号；无锡广电新媒体的操作路径分为两类，其中涵盖“品牌故事+直播带货+二次传播”为合作模式的政府合作项目。
媒体融合是一项系统性的工程，涉及观念转变、团队建设、要素资源投入、组织架构等一系列问题，由媒体融合带来的组织架构调整，为媒体高质量发展打开了空间，产业化运作、市场化合作等“体制内+体制外”创新合作也成为广电MCN重要探索方向。
如，部分广电媒体通过“体制内+体制外”两套运作重构生产力、生产方式和组织架构。浙江广电黄金眼MCN依托于民生休闲频道下属浙江黄金眼文化传媒有限公司开展运营，频道和公司“一个目标、两套体制”；成都广播电视台以“两块牌子，一套人马”打造了融媒体视听内容产业领域的龙头项目——成都云上新视听。
此外，一部分广电媒体通过与市场上优秀机构联手也成为广电MCN突围的重要途径，例如， 黑龙江广电、济南广电与贝壳视频共建 “龙视频”“鹊华MCN”等短视频品牌；浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司布噜文化。
IP跨界合作的本质在于利用品牌价值来扩大IP产业链，形成1+1>2的效应，这种思路也可以应用于媒体领域，更适用于目前的广电MCN。
如，湖南娱乐MCN从2019年下半年就已经开始布局电商直播，完成了内容运营、团队打磨、供应链团队的配置；钱江视频还与多个短视频平台对接，在达人孵化、短视频电商、直播电商等领域进行布局，进一步探索KOL+KOC相结合的媒体电商体系，为钱江视频插上“电商的翅膀”。
此外，广电MCN也在以跨界思维为内核，以新需求为驱动，加速产业化转型。如，济南广电的目标完善产业链条，形成可以独立运作的产业单元，建设短视频“双创”孵化基地；除了账号的孵化发展外，中广天择MCN正在积极地探索互联网产业，通过IP账号、电商体系、多渠道媒体加产业化的线上线下打通，正在尝试多点连线打造产业链条的商业体系；浙江广电黄金眼MCN将传统媒体现有资源与相关产业要素相结合。
广电如何借助MCN实现突围？
在内容产业化、专业化、垂直化的背景下，广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环，但广电MCN也面临着整体大盘不占优势、入局晚、加速淘汰等一系列问题。
入局时间晚。从布局的时间来看，广电媒体进入MCN市场时间已经落后，当前市场上90%以上的顶级和中级KOL都已经被MCN机构收入囊中，相当多的电视台还停留在观望甚至犹豫状态，这就需要广电媒体加快速度，更要投入一定资源禀赋，巩固广电媒体核心优势，形成完整的生产链条。
与市场MCN差距甚远。虽然已有少部分广电MCN取得一定的成效，但更多的广电MCN依旧停留在账号入驻的样板间状态，这些广电MCN账号内容相对单一、生产方式相对分散且影响力相对有限，并未形成矩阵化的运营。广电MCN本质是跳到市场上和所有的市场MCN共同竞争，广电MCN完全是一个市场的评判和行为，当市场化MCN已经开始资本化运营，谋求商业化盈利，广电MCN仅仅处在入局阶段。缺乏强大IP的支撑。广电内部孵化是一个边际成本近乎于零的选择，大多数广电媒体的死穴是内容的同质化，缺乏强大IP的支撑，以孵化和复制见长的MCN就成了无本之木。除此之外，广电MCN如何将广电原本的大屏优势延续到小屏，重新适应短视频的内容生产逻辑，将品牌公信力重新在新轨道延续，这都是广电媒体值得深思的问题。内容运营思维僵化。广电布局MCN最重要的一个观念是由原来的交付逻辑变成目前的用户逻辑，从实践中来看，广电MCN在内容运营上存在三大硬伤：首先，简单拆条是现有广电节目账号制作的首要“硬伤”；其次，时效性不足也是用户不够满意之处；再次，现有节目账号内容和主持人不够接地气也是广电账号用户满意度偏低的重要原因。尚未形成规模化运作。MCN的运营模式决定了其必须要追求规模化、批量化，进而形成可持续性盈利的能力，广电MCN也不例外。囿于资金、人力的匮乏和体制机制的束缚，广电MCN在孵化KOL上未能形成相对完整的运作体系，大部分广电MCN在短时间之内难以形成规模化运作，这也成为广电MCN实现突围的关键。相配套的体制机制。媒体融合是一项系统性的工程，涉及观念转变、团队建设、要素资源投入、组织架构等一系列问题，由媒体融合带来的组织架构调整，为媒体高质量发展打开了空间。广电MCN作为一种相对灵活的组织机构，需要资金、时间、人力和物力等方面巨大的试错成本，更需要广电媒体在管理、机制、流程、产品、空间进行变革，没有与广电MCN配套的组建架构和薪酬体系，广电MCN也必定沦为无源之水。警惕消解公信力。广电MCN功能、特长、特质等依旧具备媒体内在属性，代表着一定的官方形象，于媒体融合转型、政府形象代表、社会重大舆情引领起着一定的作用，这就需要广电MCN在通过内容生产实现商业变现的同时，更要注重重构传播影响力，同时践行主流媒体责任和发挥公益服务属性。“目前，传统广电仅将内容简单移植到互联网是不合时宜的，需要从内容形式、运行体制等多方面重构生产模式，注意赛道选择的差异化、运作模式的专业化，摸索出一套适合广电的MCN运行体制。”孙世会表示。湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华认为，媒体组织必须大胆变革，紧跟时代变化。传统广电转型MCN能否成功，与思维方式和运作模式改革彻不彻底密切相关，要将“试错前行”当作一种常态。“广电MCN这种模式并没有壁垒，但能不能做到养活自己，这得看各家的资源禀赋、人才支撑和观念理念。”在邓苏君看来，广电MCN最核心的定位还是以内容为中心，广电MCN的关键在于找到能打赢内容战的团队。在中国传媒大学副教授宋晓阳看来，广电MCN作为一条转型的道路，最关键在于体制机制的合理化。与市场化MCN相比，广电MCN承担的功能不太一样，广电MCN主要还是将原来电视台里的主持人变成网红，主持人通过广电MCN进入新媒体也能检验自身的市场价值。尽管平台生态相对丰富，MCN机构遍地开花，但寡头趋势明显，赚钱的依然不过5%。浙江传媒学院教授朱永祥表示，广电系只有锚定自己的核心优势，锤炼自己的核心能力，才能找到自己生存和发展的逻辑。因此，对广电而言，不是要不要做MCN的问题，而是如何成为5％的问题。
2020年，“直播带货”绝对是最炙手可热的现象之一。《2020抖音直播数据图谱》数据显示，在全民宅家的2月份，抖音公共媒体与机构类直播用户观看次数达1.59亿，平均每场看播用户是整体直播均值的2.6倍，媒体类主播数双月增长超14倍。
近期以来，几大高国民度的综艺IP《王牌对王牌》《极限挑战》《向往的生活》等都将助农公益直播带货融入到了节目内容之中，开启了节目带货新模式，在销售额、话题度上都取得了不错的成绩，同时在广电行业内，特别是综艺领域也成为一个明显的风向标。
《王牌对王牌》《向往的生活》《极限挑战》作为浙江卫视、湖南卫视、东方卫视的王牌综艺，在“乡村振兴”、“三农政策”等背景下，也纷纷试水了直播带货的方式，从单次直播销售额来看，大家的成绩都不错。
5月8日，浙江卫视官方淘宝直播间“蓝莓台”正式开播，也是王牌节目《王牌对王牌5》的收官之夜。作为浙江卫视“入淘”首秀，《王牌对王牌》家族成员关晓彤，以及王牌嘉宾杨迪、李宗霖做客直播间，王牌主持沈涛、总导演吴彤、王牌女郎费费则携手淘宝TOP主播烈儿宝贝，带来了一场用时2小时的公益直播带货，共计1200万网友围观《王牌对王牌》收官之夜的公益带货直播，收获3000万点赞，为中小企业直接拉动777.7万成交。此外，当晚《王牌对王牌》收官直播的一句口播，200万人秒进“蓝莓台”直播间，形成了电视端与淘宝直播端双平台的引流效果。
4月24日，东方卫视励志体验真人秀《极限挑战6》的固定嘉宾，雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、邓伦、宋小宝等，进入直播间带货，此次直播采取了双直播间带货互动模式，番茄台直播间与薇娅直播间互动带货。在番茄台直播间限时一小时的公益直播中，极限男人帮们，帮助销售了六款农副产品，宋小宝、邓伦的咖啡牛奶组合主推挂耳咖啡，贾乃亮、王迅组合主推山梨膏，岳云鹏、雷佳音师徒组合主推荞麦面。
番茄台直播间在直播过程中还与薇娅直播间连麦，穿插了多个游戏环节进行互动、PK，最终只用了40分钟便完成了销售任务，共计销售农产品26.5万件，销售额达661.3万元，总播放量近1400w。番茄台直播间粉丝44万。
4月15日，湖南卫视生活服务纪实节目《向往的生活》第四季在云南西双版纳录制，薇娅将直播间直接搬到了“蘑菇屋”，进行了一场公益助农直播，帮助云南西双版纳的果农们销售滞销的当地特产。在此次“移动”版的薇娅直播间，邀请和聚集了黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫、汪苏泷、宋威龙等六位嘉宾，吸引了大量粉丝在线观看，仅持续一小时直播，在线人数达1950万。由于在线人数过多，整场直播共卡断了四次。最终数据显示，九类当地特色农产品全部上架即售罄，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。 
此外，4月6日晚，央视主持人朱广权和直播带货一哥“魔鬼”李佳琦来了一场武汉公益直播带货。以“谢谢你，为湖北拼单”为主题，时长130分钟，两人合作推介了蔡林记热干面、汉口二厂果汁汽水、香菇、玉露茶、即食莲藕汤等十多种湖北美食，这场公益直播吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元湖北商品。
事实上，通过几档节目纷纷试水公益带货模式，不难发现其中的一些共性特征：
第一，王牌节目的王牌嘉宾与头部带货主播的双向合作，既可以完成助农带货的公益目标，同时也可以为平台或节目组引流，实现双赢的局面。尤其是通过短时间的销售额可以清晰地说明，央视主持人朱广权与李佳琦助力湖北的带货直播，130分钟直播，销售额4014万。《向往的生活》一小时直播，销售额520多万。《极限挑战》一小时直播，销售额661.3万。《王牌对王牌》两小时直播，销售额777.7万。此外，蓝莓台目前拥有5.3万粉丝，番茄台坐拥40万粉丝。
第二，客观上，直播带货也为节目实现了良好的宣传效应。无论是《王牌对王牌》的收官节目，亦或是《极限挑战6》《向往的生活4》等节目首播，公益直播带货的尝试，也为节目首播带来了更多的关注和传播效果。在中视节目创意研发基地模式总监谭震看来，“节目需要完成一定的社会价值，电视节目作为丰富中国人民生活的调味剂，不仅有着综艺的担当，还要完成自己的社会价值。疫情期间，大家购物有一些不便，很多国内的农产品出现了直销库存多的现象，节目发挥自己的优势，为国家做贡献，为人民谋福利。”
第三，直播带货本质上就是人、物、场景的融合共生。也就是信任的人、物美价廉的好物以及熟悉的场景，三者之间形成良性互动，一定程度上才会形成直播带货的“销售佳绩”。而纵观王牌节目，其实他们本质上也符合这三个维度，信任或讨喜的明星嘉宾、高性价比的农产品，以及大家熟悉的带货直播间场景，无疑都显示出节目与直播带货在逻辑上可以形成互通与助力。
在《向往的生活》节目宣传总监陈程看来，之所以会促成节目直播带货，主要是基于他们前期对于当地农产品滞销实际情况的考察，节目组想为当地百姓做一些力所能及的事情，外加艺人们也很支持和配合。当问及这种直播会成为常态或者说未来节目录制期间还会进行直播带货模式时，他坦言：“直播带货助农其实只是一个开头，但开头的效果实在是太好了，完全超出我们预期，一下子就把所有的农产品存货卖光了。未来，综艺加直播的方式，我们可能还是会进行。但具体还得看实际情况，因为节目内容承载是有限的，毕竟当地的农产品也是有一定的生产周期。”
任何事物都有两面性，那么直播带货对于一档节目的影响也是多方面的，既需要看到它可以带来实在的经济收入，也要看到其潜在的风险性。
在谭震看来，在形式上，直播带货是相对于原有节目形式中的新媒体表现方式，它兼具着内容与商业两个逻辑，并打破了录播的逻辑进行直播，其与节目内容本身的模式是多多少少有不同的。其次，录播的节目可以用技术和方法解决直播感，但是无法解决节目的互动性，直播带货在节目内容上对原有节目也产生了富集，而且更加有时效性。另外，以后节目变现的方式更多，直播带货无疑是一个非常好的兆头。而最重要的是，以往的“冠名+特约”一超多强的冠名方式也可能因为这种方式改变。之前很多小品牌有宣推诉求但是没有机会，钱不够，直播带货可以实现少量多次的方式，让更多小品牌进入。
与此同时，综艺节目带货其实也有潜在风险性，谭震强调，不是所有节目都适合直播带货，有些节目真的不适合直播带货，而且过于强调直播会损害节目的品质。虽然现在来看直播带货很好，流量很大，很有前景。但也要慎重，因为大家看到的现在直播带货好的节目，大都是优质成熟的节目，如果新节目贸然直接强加直播带货因素来“赶潮流”，那么一定会出现“事倍功半”的结果。
浙江广电：布噜文化是由浙江广电集团新蓝传媒与民营广告公司思美传媒共同成立的合资公司，是体制内与体制外合作机制的又一次创新。新蓝传媒主要发挥其平台资源、内容创作、人才等方面的优势；思美传媒则利用现有广告客户资源，为布噜文化注入商业化运作模式。布噜文化定位是短视频的商业变现，目前有两种运营模式，一是电商+广告，在抖音、快手等短视频平台上布局内容矩阵，二是版权+广告，为爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台，提供微短剧和微综艺。在此基础上，培育网络红人，打造艺人自媒体矩阵，构建完整的MCN生态链条。
湖南娱乐频道：“湖南娱乐”是湖南广播电视台娱乐频道组建的全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN机构。两年时光，湖南娱乐MCN从新入局者，签约达人280余个，涵盖传统明星艺⼈、节⽬主持⼈，⽹络达⼈等，粉丝群体超2亿。湖南娱乐MCN的收入主要来自三部分。一个是广告营销，湖南娱乐已经尝试将大屏小屏、新旧媒体完全打通；二是内容电商，涵盖面向2B的品牌主和2C的用户；三是内容制作，在后续的传统大屏节目制作中，湖南娱乐也将尝试把长短视频、大屏小屏进行结合，形成一个大屏和小屏的营销闭环和传播闭环。湖南娱乐频道广电MCN收入将超过传统电视广告，占比超70%。
黑龙江广电：黑龙江广电作为全国省级媒体第一家“媒体MCN”，全国首批在互联网端注册“媒体MCN机构”的省级媒体，充分释放黑龙江广播电视台效能，以广电优势为核心背书，对互联网平台、外部MCN机构、广告主、供应链及省内优质资源进行整合，以互联网端短视频内容（红人）为载体，打造叫响全国的“媒体MCN”新生态。截止目前，全网粉丝规模3000多万，龙广电MCN立足“主持人+”“广电+”“融媒+”，依托主持人品牌核心影响力和品牌价值提升的战略孵化策略，让深受黑龙江受众喜爱的主持人走出地域限定。
山东广电：2019年12月，山东广电与抖音签署战略合作协议，推出“这就是山东”闪电MCN平台——Lightning TV，以及IP孵化赋能计划——“光芒计划”，这是山东广电深入践行“智慧广电”融合转型的重要实践之一。此次与抖音合作，Lightning TV整合山东省内优质内容生产资源，利用垂直精准的传播能力和优质的整合营销能力，完成内容生产、内容分发、内容变现的闭环布局，同时抖音方面也提供亿级流量扶持，共同孵化IP矩阵。未来，Lightning TV还将在全省建立创作者学院，培养和助力创作者成长，壮大MCN机构内容流量池、品牌覆盖率，实现山东台MCN机构化整体转型。
中广天择：目前，中广天择MCN的业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等。其中拳头产品有晏大小姐Vivi、疯狂特效师、玛栗小酥、观点致胜等。2020年，中广天择MCN机构将以此为基础加速在短视频领域的发展，业务规划核心调整转向围绕电商、广告、直播打赏等变现模式打造超级MCN机构。
无锡广电：2018年年底，无锡广电开始推出融媒体项目“百室千端 智慧联盟”，在该项目实施推进的同时，具有广电特色的MCN机构初具雏形，无锡广电新媒体中心逐步成为链接内容生产、内容传播与内容变现的中台机构。据介绍，“百室千端 智慧联盟”项目自2019年以来，共发起188场活动、593场直播，总人气达3225万，实现经营收入500多万元。此项目被评为国家广播电视总局“2019年度全国广播电视媒体融合典型案例”。今年又在此基础上新增7家工作室，内容涉及航拍、文化、影视、美食、健康等领域。
济南广电：济南广电鹊华MCN是由济南广电与贝壳视频合资成立的山东鹊华智媒文化传播有限公司作为运作实体，依托济南广播电视台新媒体中心团队组建了鹊华MCN事业部，事业部下设内容运营、平台对接、直播运作、商业运营、电商运作等工作团队，从内容生产到商务合作形成完整的闭环，确保机构高效有序地运行。鹊华MCN旗下主要产品有电商直播、达人商业活动、直播互动栏目等。济南广电的目标是把鹊华MCN建设成全国广电系头部MCN机构，逐渐完善人员架构与运作机制，培养百万甚至千万粉丝的账号矩阵，完善产业链条，形成可以独立运作的产业单元，建设短视频“双创”孵化基地，用专业的运营能力链接社会各个行业，引领全市电商和新媒体产业发展。
钱江都市频道：目前，钱江视频全平台已积累粉丝超过1500万，百万级账号十余个，以“内生力量”，初步构建起了具有主流媒体特色的MCN架构。2019年全年，钱江都市频道营收指标逆市飘红，与2018年相比增长近10%，成为全国省级地面频道的一匹“黑马”。钱江视频已初步组建起独立运营团队，打通上游产品挖掘与设计、中游宣传与推广、社区运营及下游配送及客户服务各环节，为“社区合伙人”项目的几何级裂变发展创造了条件。除此之外，钱江视频还与多个短视频平台对接，在达人孵化、短视频电商、直播电商等领域进行布局，进一步探索KOL+KOC相结合的媒体电商体系，为钱江视频插上“电商的翅膀”。
成都广电：截至目前，成都云上新视听已经形成了以“主持人的日常”为代表的PUGC人设化IP孵化、以“云上星娱乐”为代表的自制垂直内容开发和以“云上深夜快递”为代表的传统节目全媒体化转型的三条转型路径。目前，云上新视听的收入主要来自内容版权收益及流量分成、IP商业化变现、政务号代运营和精品短视频承制四大领域。云上新视听也建立了一个内容工场，通过签约非独家的网络分发权，将其原始素材改造成新的互联网内容产品。
浙江民生休闲频道：浙江广电黄金眼MCN已自主培育和签约各领域优质内容生产者（机构）500余人（家），建立起与阿里巴巴、抖音、快手等头部互联网平台的紧密合作关系，并获得淘宝直播PGC机构资质，打造出多个产品样板。浙江广电黄金眼MCN以跨界思维为内核，以新需求为驱动，以新科技和新平台为依托，将传统媒体现有资源与相关产业要素相结合，通过相互渗透、融合和裂变，实现产业价值链的延伸，是传统媒体实现快速发展的捷径。
来源：亚广协视界
